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Dec 21, 2023

Hestia, un marchio di sigarette indipendente, si affida agli influencer di New York

Pubblicità Supportata da Non puoi acquistarli in nessuna bodega o tabaccheria di New York. Ma Hestia sta mettendo i suoi fumi nelle mani dei “cigfluencer”. Di Magdalene J. Taylor Un sabato sera

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Non puoi comprarli in nessuna bodega o tabaccheria di New York. Ma Hestia sta mettendo i suoi fumi nelle mani dei “cigfluencer”.

Di Maddalena J. Taylor

Un sabato sera di fine maggio in Delancey Street, la pioggia cadde giusto il tempo necessario per una pausa per fumare. Si era formato un gruppo fuori Big Ash, un negozio di abbigliamento vintage dove una felpa con zip Juicy Couture della metà degli anni 2000 era in vendita per 175 dollari. Lì, tre giovani – che, nonostante avessero tra i 20 e i 30 anni, hanno rifiutato di dare il loro cognome per paura che i loro genitori scoprissero che fumavano – hanno acceso un nuovo tipo di sigaretta.

"Mi sto girando la testa, evvai", ha detto uno di nome Miles, 32 anni.

"Preferisco fumarne uno o due al giorno piuttosto che vaporizzarli", ha risposto Ben, 25 anni.

Le sigarette erano Hestias, una marca di tabacco che risale ai primi anni del 2010 ma che solo di recente ha iniziato ad apparire tra le dita dei fumatori con il recente arrivo di una nuova linea di sigarette. A giugno si sono fatti notare a una festa nel Lower East Side per la Praxis Society, un gruppo sostenuto da Peter Thiel che cercava di costruire una città autonoma nel Mar Mediterraneo. Una folla di artisti e scrittori li fumava all'interno del salone letterario Beckett's. Più tardi quel mese, furono sorteggiati come premio alla raccolta fondi Purity Ball di Forever Magazine, tenutasi nell'Oculus del World Trade Center.

All'interno di Big Ash, le sigarette erano disposte su un piatto di metallo. La stilista Mati Hays mostrava abiti con uno stile ispirato alle sigarette: un posacenere era stato modellato in un piccolo cappello a forma di scatola di pillole, con una custodia vintage fissata a un cinturino in pelle come fascia per la testa, ciascuno accompagnato da alcuni pantaloni Hestia.

Gli Hestia non vengono venduti a New York: il marchio sta cercando una fabbrica di New York disposta a timbrare il prodotto a fini fiscali, cosa che spera di ottenere entro la fine dell'estate. Solo i residenti in Florida, Texas, Minnesota e Mississippi possono trovarli nei negozi; tutti gli altri devono acquistarle online, dove le sigarette vengono vendute in stecche. Ma il marchio le distribuisce agli influenti newyorkesi, e occasionalmente agli abitanti di Los Angeles, per spargere la voce, trasformando la sigaretta in una sorta di oggetto di culto per coloro che sono ancora disposti a rischiare i numerosi pericoli del fumo.

Jason Stewart ha detto di aver iniziato a fumare sigarette quando è stato avvicinato sui social media dal fondatore di Hestia Tobacco, David Sley, a novembre. A volte menziona le sigarette nel podcast di cui è co-conduttore, "How Long Gone", che attira una folla di tipi di media bicoastali e aspiranti creatori di gusto.

"Ogni volta che esco - ero allo show di Celine, a tutte queste feste questa settimana - e li tiro fuori, tutti hanno una domanda al riguardo", ha detto il signor Stewart in un episodio di dicembre. "Sostieni il piccolo tabacco", ha risposto il suo co-conduttore, Chris Black. Ha incoraggiato gli ascoltatori a dare i loro soldi a “un bravo ragazzo” invece di finanziare giganti come Philip Morris.

"Cigfluencing", un termine usato dalla blogger Meg Superstar Princess quando ha menzionato Hestia in una popolare newsletter, non è nuovo: i produttori di sigarette hanno sempre fatto affidamento sulla creazione di un'aura di freddezza attorno al fumo per vendere i loro prodotti. Ma i vecchi marchi come Marlboro non hanno più bisogno di acquistare riviste a tutta pagina o di affiggere cartelloni pubblicitari solo per aumentare il riconoscimento del loro marchio. Né potrebbero: le leggi odierne sul tabacco limitano la pubblicità esterna nella maggior parte del paese, e la maggior parte delle società di social media vietano allo stesso modo la pubblicità correlata al tabacco.

"Ci voleva un tipo di prodotto che non è più possibile pubblicizzare legalmente per creare la campagna di influencer marketing ideale", ha detto Stewart, 43 anni, in un'intervista.

Anche Hestia, ancora poco conosciuta rispetto ai suoi rivali Big Tobacco, ha trovato un approccio diverso. Il signor Sley ha detto di aver regalato sigarette ai famosi residenti di New York e agli organizzatori di eventi nella speranza che decidessero di menzionarli sulle piattaforme social. (Finché la persona non viene pagata per promuovere il prodotto, ciò non viola le regole federali o dei social media.) Su Instagram, un posto un po' improbabile per una marca di sigarette, l'account di Hestia è un collage di meme, ricondivisi post dalle pagine di altre persone, recensioni su YouTube e avvistamenti nelle presentazioni della rivista Paper.